Comunicación de estrenos online: una oportunidad para el cine argentino

Entrevista Mariano Oliveros

Con la cuarentena, las piezas de comunicación para cine básicas (cartelería en la calle y en cines, y entrevistas en piso a actores y directores) desaparecieron. ¿Cuáles son, hoy, las herramientas básicas de difusión para un estreno en redes?

Las herramientas hoy para un buen lanzamiento online son el trabajo de prensa y las redes sociales. Hoy más que nunca, el éxito de un estreno online depende de una estrategia profesional de prensa, y un trabajo profesional en las redes sociales más usadas (Facebook, Instagram, Twitter, Youtube), con una producción muy creativa de contenido para cada formato, pero a la vez un buen presupuesto  distribuido inteligentemente en esas redes, y a lo largo del tiempo en que la película esté online. Quemar todo la primera semana no es inteligente. Comenzar con promoción un mes antes sí lo es. Y apuntalarla el tiempo que esté disponible también.

¿Eran eficientes las formas anteriores de comunicación para el cine argentino de producción media/chica, o estas nuevas formas de comunicación en redes o de forma virtual, eran necesarias independientemente de los cambios impuestos por la cuarentena?

La distribución y la exhibición es un problema enorme del cine independiente que hasta ahora pocas gestiones del INCAA encararon. Al estrenar,  las películas llegan de un recorrido de 3 o 4 años de mucho esfuerzo ante un desastroso panorama: no le aseguran más de dos semanas en salas o 4 funciones, depende el cine. Es realmente agotador para el realizador, y bochornoso que esto suceda. No hay forma de que se de aquello del “boca a boca”, si no se tienen unos cientos de pesos para poner publicidad fuerte.
 En el último año fue creciendo mucho el trabajo en redes sociales, pero siempre fue pensado como algo accesorio, algo de lo que podía encargarse algún millenial que trabaje en la productora. Se grababan videos con invitaciones a ver la película de parte del director o directora y del elenco, y se posteaban las notas de prensa. Dentro del presupuesto estimado para un lanzamiento, el trabajo en redes era muy marginal. De a poco ese canal de comunicación fue tomando su importancia, y creció hasta convertirse en una herramienta fundamental para llegar al público de una película. Y es mucho más barato invertir en contenidos y publicidad en redes que en vía pública o en publicidad en diarios de circulación nacional. La clave fundamental es saber cómo hacerlo, cómo segmentar el público y además distribuir los recursos en el tiempo. La sinergia entre el trabajo de prensa y el de redes es fundamental.

¿Cuáles son entonces las nuevas oportunidades que ofrece este cambio de paradigma? ¿Qué cosas deberían mantenerse como indispensables para comunicar un estreno aun cuando más adelante se vuelva a la normalidad?

Tenemos la oportunidad de replantearnos el uso que damos a los presupuestos de lanzamientos. Hoy todas las películas deben contar con una estrategia prensa profesional, y dado que los estrenos pueden verse en todo el país, debe ser una estrategia que comprenda a todo el territorio nacional. Hoy puede interesarle hacer una crítica o nota de un estreno nacional tanto a un crítico porteño como a uno tucumano o patagónico. Porque allí también hay público para la película. Aun cuando más adelante se levante la cuarentena, y creemos entre todos una “nueva normalidad”, la comunicación online será esencial. Instagram está tomando mucha preponderancia, entonces hay que indagar en las posibilidades de esa red social para las películas. Cada película tiene su público, y hay que buscarlo, hay que informarlo bien y hay que tentarlo a que haga click en el link. Si debe pagar por ello, hay que explicarlo cómo es el procedimiento. Crear la comunidad del film es básico.
Esta modalidad de emergencia en los estrenos, que muy probablemente haya llegado  para quedarse y coexista con las salas, invita a ver cine en sus casas a millones de argentinos y argentinas que nunca fueron al Gaumont. Esa es una oportunidad enorme que hay que aprovechar.

¿Qué medidas específicas tomaste para difundir los estrenos en cine.ar en cuarentena?

Trabajé en la prensa de Línea 137 de Lucía Vassallo, que se estrenó el 16 de abril, dos semanas después de inaugurada la nueva modalidad, y tuvimos grandes resultados. El documental tuvo una cobertura nacional, con entrevistas y críticas en los principales medios nacionales y eso  rebotó en muchos medios alternativos. A su vez, fue parte de una nota publicada en The New York Times sobre violencia de género en cuarentena en los principales países de América Latina. La película alcanzó los 26.000 espectadores a casi dos meses de su estreno, contando el rating de las dos emisiones por CinearTV y los plays en la plataforma Cinear. Esa cantidad de espectadores no la logra un documental que estrena en algunas pocas salas. Los estrenos online requieren herramientas como las conferencias de prensa via zoom o los Instagram Live y los debates online, que hasta hace poco eran herramientas que pocos tenían en cuenta. 

* Entrevistra realizada a Cynthia Sabat para la revista Haciendo Cine en Julio 2020.

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